Cuaderno · 2026-05-11
Comparé la portada de un folleto de alimentación con las islas de la misma semana en dos supermercados. El producto estrella estaba en página uno y ausente del palé.
El folleto anunciaba un lote de conservas a precio cerrado. En el primer supermercado, el palé de la entrada era de agua y papel higiénico. Las conservas estaban en su hueco habitual, sin segunda ubicación. En el segundo, había isla, pero el lote no coincidía con el del folleto: faltaba una referencia y el cartel tenía el precio de la semana anterior.
Hablar de «incoherencia omnicanal» no ayuda al jefe de tienda. Lo que vimos es más simple: el folleto se cierra el martes y el camión de palés llega el jueves con otra prioridad de almacén. La publicidad minorista, en este caso, prometía un escenario que el punto de venta no podía montar.
Para marcas que pagan página de folleto y material de isla, la pregunta útil no es si el diseño convence, sino quién confirma el palé el miércoles por la tarde. Una crónica de campaña que solo mira el arte final deja fuera ese miércoles.
En nuestras visitas de mayo, anotamos la hora de la foto y el número de cajas visibles. Ese recuento, tosco, dice más que un adjetivo sobre la «experiencia de compra».